Positionierung im Marketing - brauch ich das oder kann das weg?

Aktualisiert: Apr 20

Bei den allermeisten Selbstständigen und kleinen Unternehmern, die wir kennen, ist die Person des Unternehmers kaum vom Betrieb zu trennen. Sie stecken ihr ganzes Herzblut in ihren Laden, ihre Dienstleistung oder ihr Projekt und gehen jeden Tag mit großer Leidenschaft an ihre Arbeit. Der Stolz auf das, was sie tun, und die Hingabe, mit der sie ihre Kunden bedienen, kurz, das, was sie ausmacht und von anderen unterscheidet, ist eine wertvolle Ressource: Denn letztendlich kaufen Menschen von Menschen. Nicht von anonymen Unternehmen ohne Persönlichkeit: Fast immer werden auch persönliche Komponenten und Emotionen mit einbezogen, wenn es um eine Kaufentscheidung und Geschäftsbeziehungen geht.


Eine klare und überlegte Positionierung gibt Dir die Chance, zu zeigen, wer Du bist, was Du kannst und was Dich von anderen unterscheidet.

Und sie hilft Kunden dabei, sich genau für Dich zu entscheiden. Eine klare Positionierung ist das Fundament für ein erfolgreiches Marketing.

Wenn ich das Thema bei meinen Kunden anspreche, erfahre ich oft, dass sie sich lieber mit etwas anderem beschäftigen wollen, meist am liebsten gleich mit der Marketingkommunikation, z.B. mehr Social-Media Aktivitäten oder Flyer planen. Ganz weit vor der Planung von bestimmten Maßnahmen steht aber die Positionierung des eigenen Unternehmens und der eigenen Marke. Denn ohne Profil ist das Ausrollen von Marketingaktivitäten ungefähr so effektiv wie mit einer Gabel die Suppe auslöffeln zu wollen. Die Bedeutung eines klaren Profils und warum ich es als Grundlage und Ausgangsposition aller weiteren Marketingplanungen und -aktionen sehe, verstehen viele erst, wenn eine fehlende oder unstrukturierte Positionierung dazu führt, dass dem Kunden ein großer Auftrag nicht erteilt wird oder ein wichtiges Projekt nicht zustande kommt.

Das Problem liegt, glaube ich, auch darin, dass das Thema Positionierung für die meisten ein schwammiges und schwer greifbares Thema darstellt. Und weil viele nicht wissen, wie sie es angehen sollen, lassen sie es einfach sein und verfallen lieber in einen Aktionismus von verschiedensten Marketingaktivitäten.


Dabei ist das Thema gar nicht schwammig und schwer greifbar: auch wenn Projekte sich unterscheiden und unsere Kunden verschiedenste Anforderungen haben, arbeiten wir doch immer nach einem strukturierten und erprobten Prozess. Am Ende stehen ein klares Profil und eine genaue Positionierung am Markt. Das bringt Dir Kunden und Umsatz.


Kann man das denn nicht alleine machen? Braucht man dazu jemanden von außen?

Ich glaube, einiges kann man durchaus alleine machen. Aber gerade bei den kritischen Punkten ist es von Vorteil, eine zusätzliche und andere Perspektive einzubeziehen. Eine, die Dein Unternehmen von außen wahrnimmt und Dich da vorantreibt, wo es vielleicht unbequem oder anstrengend wird.


Authentizität und Vertrauen


Ganz wichtig vorab: Beim Positionierungsprozess geht es nicht darum, irgendetwas zu erfinden oder künstlich hochzubauschen: Vielmehr liegt der Fokus darauf, Vorhandenes zu analysieren, gut zu strukturieren und in klare Aussagen und Botschaften zu verpacken. Und diese müssen authentisch sein, Du musst Dich darin wiederfinden und Dich damit wohlfühlen. Nur so kannst Du das Vertrauen Deiner Kunden gewinnen.


Im Grunde geht es darum, fünf Fragen zu beantworten:


- Wer bist Du?

- Was genau machst Du?

- Warum machst Du das?

- Wie machst Du das?

- Für wen machst Du das?


Wer bist Du?

Hier geht es um Deine Persönlichkeit. Wer bist Du, was sind Deine Werte, wofür stehst Du? Was willst Du vermitteln? Was sind Deine besonderen Fähigkeiten?

Als Selbstständiger oder kleiner Unternehmer bist Du selbst Deine wichtigste Ressource - nutze Sie!


Was genau machst Du?


Was genau sind Deine Produkte oder Dienstleistungen, was bietest Du an? Was ist Dein Kernthema, Deine Lösung? Was ist Dein Mehrwert? Hier ist es auch wichtig, den Markt und den Mitbewerb im Blick zu haben. Und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: zu viele und zu schwammige Aussagen verwirren Kunden eher, als sie zu gewinnen.


Warum machst Du das?


Was willst Du mit Deinem Geschäft oder Business oder Projekt erreichen? Was willst Du für Deine Kunden? Was treibt Dich an, was ist Deine Motivation? Auch hier gilt wieder: Lass Deine Kunden spüren, dass Du für das brennst, was Du tust.


Wie machst Du das?


Was unterscheidet Dich bzw. Dein Angebot oder Deine Dienstleistung von anderen, was macht Dich und Deine Produkte besonders? Warum sollen Deine Kunden ausgerechnet Dir zuhören und bei Dir kaufen?

Für wen machst Du das?


Welche Zielgruppe möchtest Du ansprechen, was sind die Probleme und Wünsche Deiner Kunden? Was sind ihre Ängste und Bedenken? Wer passt zu Dir, mit wem möchtest Du arbeiten? Warum bist Du relevant für Deine Zielgruppe? Welchen (emotionalen) Nutzen hast Du für Deine Zielgruppe?


Um die obigen Fragen zu beantworten, gibt es verschiedene Methoden und Werkzeuge, die ein zielgerichtetes und ergebnisorientiertes Arbeiten ermöglichen. Wenn wir Antworten auf diese fünf Fragen gefunden haben, können wir am Ende ein klares Profil und deutliche Botschaften für Deine Kommunikation erarbeiten:


Auf dieser Basis lässt sich dann alles weitere aufbauen, z.B. zielgerichtete, relevante Kommunikation oder ein ausführlicher Marketingplan.


Zum Thema Marketingplan arbeite ich übrigens gerade an einem Blogartikel.

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Auch über Anregungen und Feedback freue ich mich!




„Wer was zu sagen hat, hat keine Eile. Er lässt sich Zeit und sagt’s in einer Zeile.“

Erich Kästner (Schriftsteller; 1899-1974)


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